谷歌智能购物广告的困境—高可控还是自动化?

一、什么是谷歌智能购物?

谷歌智能购物是普通购物与展示网络的结合。是通过机器学习高度自动化的广告类型。
这意味着你的产品不仅可以显示在搜索结果中,还可以显示在显示网络、YouTube或Gmail中。
这些可能是智能购物广告:
普通的购物广告搜索结果
但这也可以是一个智能购物广告:
智能购物广告动态再营销
“智能” 部分表明,谷歌使用自动化技术,在正确的地方向正确的受众展示正确的广告。
这需要对机器学习有绝对的信任。
因为谷歌并不会提供给你更多的信息,让你知道你的广告在何时何地出现。
而且你可以改变的地方也很少。
另一个问题是,谷歌没有说明有多少预算分配给潜在客户(接触新客户)与再营销(已经访问过你的网站的人)。
因为不知道这个比例,所以要想和其他广告系列直接比较困难。
那让我们先来看看这两个购物系列子类型之间的区别。
 

二、智能购物与标准购物之间的区别

标准购物与智能购物的最大区别之一是你对广告系列的控制程度。
在标准购物中,你可以看到你的广告出现在哪些查询词下,并能够提高或降低它们的出价,甚至可以将它们作为否定关键词排除在外。
而使用智能购物,意味着放弃所有这些控制权,以换取更广泛的覆盖面和更多的谷歌自动化。
标准购物
智能购物
展现的网络
搜索网络
搜索网络、展示网络、youtube、gmail
覆盖范围
有限
广泛
竞价策略
手动和自动
自动(基于目标ROAS)
控制水平
透明度
优化潜力
再营销
可选
默认
 

三、什么时候应该使用智能购物广告?

如果你向5位谷歌广告优化师问这个问题,可能会听到5种答案。
所以,为了方便起见,我们先来回答这个问题:
什么时候不应该使用智能购物广告?
1. 刚开始的时候
2.需要控制的时候
3.有效果的时候
在所有这三种情况下,对于掌控更多数据的需求都超过了智能购物会带来的潜在效果,所以不应该用智能购物广告。
 
使用智能购物的理由:
1. 自动化
想使用谷歌购物,但没有精力或者不想管。
这个时候智能购物是一个不错的选择,可以让你很快开始并且能看到不错的效果。
 
2. 后备方案
如果其他方法都不奏效,那么就打开智能购物试试看吧。
某些情况下,的确是想对账户有更大的把控,但有的时候发现很多工作是徒劳,转头尝试购物广告,发现效果还不错。
有时候他们表现的很“智能”,但也见过它们失灵的时候。所以用它们还是要风险自负哦。
如果你对如何有效使用智能购物更感兴趣,这里有两种方法可能更有效。
 
3. 实验
我们不希望有一天智能购物超过我们,所以我们要不断地去用它,去实验,去更了解他。
实验不同的智能购物广告可以实现更好的结果:以更高的回报率实现更多的销售。
智能购物可能不是一个适合所有系列和所有产品的好方法。但是,可能有一种标准和智能购物系列的组合,确实能带来更好的结果。
 

四、如何建立智能购物广告

智能购物要求
1.谷歌商户中心的产品:你需要在谷歌商户中心有一个feed,并且产品通过审核。
2.转换跟踪:谷歌通过ROAS来优化你的系列,所以准确的转化数量和转化价值是优化的前提条件。
3.100个用户的再营销列表:如果网站上添加了全球网站标签(与谷歌分析的跟踪代码相同),你的网站上至少需要有100个访问者。
另一个要求是你需要最低数量的转换,不过这其实并不是必要条件,只是有的话更好。更多的转化将有助于机器学习。不过即使没有任何转化的基础,其实也可以跑智能购物广告。
 
在谷歌广告中创建一个智能购物系列
选择 “购物 “作为系列类型后,你可以选择建立一个标准或智能购物系列。
谷歌智能购物广告系列
 
选择智能购物选项,下一步你填写预算和竞价策略。
开始时,可以使用默认的最大化转换价值(不设置目标ROAS), 当然如果你担心效果不好担心预算花的比较冤枉,也可以先设置一个和之前的购物广告系列比较接近的ROAS.
接下来你可以创建产品组。由于不能针对产品组设置CPC,把它们拆分开来稍微能帮助你了解广告系列的情况。
但要避免将产品组划分得过细,ZATO的柯克从谷歌那里听说,这样可能会损害性能。他们建议产品组在15天内至少有20个转化。如果没有那么多转化,就把它们放在一起吧。
与标准购物广告的另一个重大区别是,你需要创建一个类似展示广告的广告内容。
这是因为除了搜索结果中的产品广告外,智能购物广告还在展示网络上出现。
至少一张图片,一个长短标题,一个描述和最终URL。视频可选,但强烈建议添加一个!
 
有一个经常忽略的部分是谷歌商户中心的商户信息。
谷歌商户中心-商业信息-品牌
 
在谷歌广告内部的广告部分的右侧,有一个预览窗格。你可以切换所有可能的不同组合,包括桌面端和移动端。
 
 
Shopify上的智能购物
如果你使用默认的Shopify谷歌购物应用,默认会使用智能购物广告。
我只使用该应用程序将我的谷歌购物推送到GMC。然后谷歌广告中设置实际的广告系列。但大多数新手可能会按照教程,不知不觉中设置了一个智能购物系列。也可以用其他的app,比如:
 
 

五、谷歌智能购物的结果

如果你不知道自己在做什么该做什么,智能购物的自动化将减少你要面对的选择。
下面分享几个案例:
案例1
这个B2B系列的成功与产品的技术性质密切相关。
大多数买家倾向于搜索通用的类别名称。这就很难通过搜索词来优化
Smart Shopping
Standard Shopping
Clicks
322
543
Cost
$126.96
$456.09
CPC
$0.39
$0.84
Orders
13
8
Revenue
$667.7
$233.53
ROAS
5.3
0.5
从这个表格中可以看出,标准购物系列的花费过大。我做了多种尝试来控制,但始终无法降低。
 
案例2
这是一个类目丰富的电商网站,但产品差异微小。
每个产品每年只卖出少量的单位。所以要细分了去优化很难,也很难对预算进行优化分配,不过智能购物却做得很好。
Smart Shopping
Standard Shopping
Clicks
2578
4210
Cost
$1527.45
$1817.2
CPC
$0.59
$0.43
Orders
91
40
Revenue
$7,662.34
$2,115.41*
ROAS
5
1.2
 
* 这还不包括一个专门的动态再营销系列产生的收入。该系列的ROAS从之前的27美元(每1美元的成本产生27美元的收入)下降到之后的19美元。因此,一些销售已经转移到智能购物广告的动态广告上,但与之前相比,整体收入仍然较高。
 

六、6个谷歌智能购物优化策略

可用于智能购物优化的策略比可用于优化标准购物的策略要少得多。但仍有一些我们可以做的事情。
以下是我们可以改进的主要方面:
1.结构
2.预算
3.竞价策略
4.广告
5.Feed
6.真正的工作
 
0 – 学习期
优化智能购物前,我们首先需要解释一下学习期。
对于所有的自动化(自动竞价策略、智能购物等),谷歌在很大程度上依赖于你广告系列所产生的数据。因此,刚开始的时候,或者做出重大改变的时候,谷歌需要时间来重新校准。
这就是学习期,通常将持续2-14天。
在这个时期,你可能会看到很大波动。当这种情况发生时,尽量先不要干预也不要惊慌失措😅。
 
1 – 结构
与大多数谷歌广告系列一样,你构建系列的方式会对你的实际结果产生巨大影响。
大多数尝试智能购物的都会把所有的产品放到一个系列运行,这给了谷歌最大的数据量,但这样也很难得出结论。
如果表现良好,下一步该怎么做?
如果表现不好,你该怎么做才能改变现状?
通常情况下在你的产品目录中,有一些产品表现的会比较好。与其把它们都放在一起(这使整体结果变得模糊不清),为什么不把它们放在单独的系列中呢?
密切关注您的智能购物系列结构的另一个原因是为了的风险。
许多人会对从标准购物转换到智能购物犹豫不决。这个完全可以理解。一个简单的测试是使用零点击产品。反正是零点击产品,测试的结果也不会更糟。
 
2 – 广告
我已经在上面的设置部分提到了广告的部分。但需要再次提请你,因为这部分挺容易忽略的。
我之前也都是草草地过了这一部分,但这里面的内容对优化整体效果也会有帮助。
保证所有元素都已经提供之外,还要与系列中的产品密切相关。
 
3 – 预算
由于智能购物是搜索和展示网络投放的组合,因此可用的总展示量要大得多。
这意味着,预算的变化也会改变谷歌分配预算的方式。所以不要经常变动,容易影响极其学习,尤其是那种一上一下的变动。另外最好保持预算充足,谷歌的客户经理建议实际花费最好在预算的70%左右,以保证良好的机器学习效果(要允许它去做测试,去拓展)
4 – 竞价策略
你可以开始时,谷歌建议不要设置目标ROAS,以免限制其 “学习 “的范围。我还建议让算法像这样运行2-4个星期。如果你是标准购物广告转化成智能购物广告,可以设置和原来ROAS相近的值。
如果初做尝试,还是可以先选择部分产品或者品牌来测试。慢慢地从标准转变到智能。
 
5 – Feed
与标准购物系列一样,智能购物在很大程度上依赖于产品信息。因此,如果你的产品信息质量更高,谷歌将能够更好地将你的产品与搜索查询相匹配。
优化方向:
1.富含关键词的产品标题
2.添加产品标识符(GTIN、品牌、MPN等)。
3.提供产品细节(颜色、尺寸、材料等)。
 
6 – 真正的工作
在未来的某个时刻,智能购物将真正发挥作用(尽管这可能是几年后的事),我们的工作可能变得完全不同。我们必须在我们作为人类擅长的地方做出贡献,利用我们的创造力、直觉和对品牌的理解来发展业务。
以下是我认为在未来5-10年内我们会更加关注的事情:
1.预算分配
2.渠道测试
3.转换率优化
4.终身价值优化
5.新的创意角度
可能还有很多其他的东西,但我希望你能知道,如果你不担心CPC出价,你的时间可以花在哪里 🙂

😀关注知乎/B站搞毛线的毛,获取更多关于独立站谷歌广告的讯息~
 
 
 
 
 

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