谷歌智能购物广告的困境—高可控还是自动化？
一、什么是谷歌智能购物？
谷歌智能购物是普通购物与展示网络的结合。是通过机器学习高度自动化的广告类型。
这意味着你的产品不仅可以显示在搜索结果中，还可以显示在显示网络、YouTube或Gmail中。
这些可能是智能购物广告：
但这也可以是一个智能购物广告：
“智能” 部分表明，谷歌使用自动化技术，在正确的地方向正确的受众展示正确的广告。
这需要对机器学习有绝对的信任。
因为谷歌并不会提供给你更多的信息，让你知道你的广告在何时何地出现。
而且你可以改变的地方也很少。
另一个问题是，谷歌没有说明有多少预算分配给潜在客户（接触新客户）与再营销（已经访问过你的网站的人）。
因为不知道这个比例，所以要想和其他广告系列直接比较困难。
那让我们先来看看这两个购物系列子类型之间的区别。
二、智能购物与标准购物之间的区别
标准购物与智能购物的最大区别之一是你对广告系列的控制程度。
在标准购物中，你可以看到你的广告出现在哪些查询词下，并能够提高或降低它们的出价，甚至可以将它们作为否定关键词排除在外。
而使用智能购物，意味着放弃所有这些控制权，以换取更广泛的覆盖面和更多的谷歌自动化。
三、什么时候应该使用智能购物广告？
如果你向5位谷歌广告优化师问这个问题，可能会听到5种答案。
所以，为了方便起见，我们先来回答这个问题：
什么时候不应该使用智能购物广告？
1. 刚开始的时候
2.需要控制的时候
3.有效果的时候
在所有这三种情况下，对于掌控更多数据的需求都超过了智能购物会带来的潜在效果，所以不应该用智能购物广告。
使用智能购物的理由：
1. 自动化
想使用谷歌购物，但没有精力或者不想管。
这个时候智能购物是一个不错的选择，可以让你很快开始并且能看到不错的效果。
2. 后备方案
如果其他方法都不奏效，那么就打开智能购物试试看吧。
某些情况下，的确是想对账户有更大的把控，但有的时候发现很多工作是徒劳，转头尝试购物广告，发现效果还不错。
有时候他们表现的很“智能”，但也见过它们失灵的时候。所以用它们还是要风险自负哦。
如果你对如何有效使用智能购物更感兴趣，这里有两种方法可能更有效。
3. 实验
我们不希望有一天智能购物超过我们，所以我们要不断地去用它，去实验，去更了解他。
实验不同的智能购物广告可以实现更好的结果：以更高的回报率实现更多的销售。
智能购物可能不是一个适合所有系列和所有产品的好方法。但是，可能有一种标准和智能购物系列的组合，确实能带来更好的结果。
四、如何建立智能购物广告
智能购物要求
1.谷歌商户中心的产品：你需要在谷歌商户中心有一个feed，并且产品通过审核。
2.转换跟踪：谷歌通过ROAS来优化你的系列，所以准确的转化数量和转化价值是优化的前提条件。
3.100个用户的再营销列表：如果网站上添加了全球网站标签（与谷歌分析的跟踪代码相同），你的网站上至少需要有100个访问者。
另一个要求是你需要最低数量的转换，不过这其实并不是必要条件，只是有的话更好。更多的转化将有助于机器学习。不过即使没有任何转化的基础，其实也可以跑智能购物广告。
在谷歌广告中创建一个智能购物系列
选择 “购物 “作为系列类型后，你可以选择建立一个标准或智能购物系列。
选择智能购物选项，下一步你填写预算和竞价策略。
开始时，可以使用默认的最大化转换价值（不设置目标ROAS), 当然如果你担心效果不好担心预算花的比较冤枉，也可以先设置一个和之前的购物广告系列比较接近的ROAS.
接下来你可以创建产品组。由于不能针对产品组设置CPC，把它们拆分开来稍微能帮助你了解广告系列的情况。
但要避免将产品组划分得过细，ZATO的柯克从谷歌那里听说，这样可能会损害性能。他们建议产品组在15天内至少有20个转化。如果没有那么多转化，就把它们放在一起吧。
与标准购物广告的另一个重大区别是，你需要创建一个类似展示广告的广告内容。
这是因为除了搜索结果中的产品广告外，智能购物广告还在展示网络上出现。
至少一张图片，一个长短标题，一个描述和最终URL。视频可选，但强烈建议添加一个!
有一个经常忽略的部分是谷歌商户中心的商户信息。
谷歌商户中心-商业信息-品牌
在谷歌广告内部的广告部分的右侧，有一个预览窗格。你可以切换所有可能的不同组合，包括桌面端和移动端。
Shopify上的智能购物
如果你使用默认的Shopify谷歌购物应用，默认会使用智能购物广告。
我只使用该应用程序将我的谷歌购物推送到GMC。然后谷歌广告中设置实际的广告系列。但大多数新手可能会按照教程，不知不觉中设置了一个智能购物系列。也可以用其他的app，比如：
五、谷歌智能购物的结果
如果你不知道自己在做什么该做什么，智能购物的自动化将减少你要面对的选择。
下面分享几个案例：
案例1
这个B2B系列的成功与产品的技术性质密切相关。
大多数买家倾向于搜索通用的类别名称。这就很难通过搜索词来优化
从这个表格中可以看出，标准购物系列的花费过大。我做了多种尝试来控制，但始终无法降低。
案例2
这是一个类目丰富的电商网站，但产品差异微小。
每个产品每年只卖出少量的单位。所以要细分了去优化很难，也很难对预算进行优化分配，不过智能购物却做得很好。
* 这还不包括一个专门的动态再营销系列产生的收入。该系列的ROAS从之前的27美元（每1美元的成本产生27美元的收入）下降到之后的19美元。因此，一些销售已经转移到智能购物广告的动态广告上，但与之前相比，整体收入仍然较高。
六、6个谷歌智能购物优化策略
可用于智能购物优化的策略比可用于优化标准购物的策略要少得多。但仍有一些我们可以做的事情。
以下是我们可以改进的主要方面：
1.结构
2.预算
3.竞价策略
4.广告
5.Feed
6.真正的工作
0 – 学习期
优化智能购物前，我们首先需要解释一下学习期。
对于所有的自动化（自动竞价策略、智能购物等），谷歌在很大程度上依赖于你广告系列所产生的数据。因此，刚开始的时候，或者做出重大改变的时候，谷歌需要时间来重新校准。
这就是学习期，通常将持续2-14天。
在这个时期，你可能会看到很大波动。当这种情况发生时，尽量先不要干预也不要惊慌失措?。
1 – 结构
与大多数谷歌广告系列一样，你构建系列的方式会对你的实际结果产生巨大影响。
大多数尝试智能购物的都会把所有的产品放到一个系列运行，这给了谷歌最大的数据量，但这样也很难得出结论。
如果表现良好，下一步该怎么做？
如果表现不好，你该怎么做才能改变现状？
通常情况下在你的产品目录中，有一些产品表现的会比较好。与其把它们都放在一起（这使整体结果变得模糊不清），为什么不把它们放在单独的系列中呢？
密切关注您的智能购物系列结构的另一个原因是为了的风险。
许多人会对从标准购物转换到智能购物犹豫不决。这个完全可以理解。一个简单的测试是使用零点击产品。反正是零点击产品，测试的结果也不会更糟。
2 – 广告
我已经在上面的设置部分提到了广告的部分。但需要再次提请你，因为这部分挺容易忽略的。
我之前也都是草草地过了这一部分，但这里面的内容对优化整体效果也会有帮助。
保证所有元素都已经提供之外，还要与系列中的产品密切相关。
3 – 预算
由于智能购物是搜索和展示网络投放的组合，因此可用的总展示量要大得多。
这意味着，预算的变化也会改变谷歌分配预算的方式。所以不要经常变动，容易影响极其学习，尤其是那种一上一下的变动。另外最好保持预算充足，谷歌的客户经理建议实际花费最好在预算的70%左右，以保证良好的机器学习效果（要允许它去做测试，去拓展）
4 – 竞价策略
你可以开始时，谷歌建议不要设置目标ROAS，以免限制其 “学习 “的范围。我还建议让算法像这样运行2-4个星期。如果你是标准购物广告转化成智能购物广告，可以设置和原来ROAS相近的值。
如果初做尝试，还是可以先选择部分产品或者品牌来测试。慢慢地从标准转变到智能。
5 – Feed
与标准购物系列一样，智能购物在很大程度上依赖于产品信息。因此，如果你的产品信息质量更高，谷歌将能够更好地将你的产品与搜索查询相匹配。
优化方向：
1.富含关键词的产品标题
2.添加产品标识符（GTIN、品牌、MPN等）。
3.提供产品细节（颜色、尺寸、材料等）。
6 – 真正的工作
在未来的某个时刻，智能购物将真正发挥作用（尽管这可能是几年后的事），我们的工作可能变得完全不同。我们必须在我们作为人类擅长的地方做出贡献，利用我们的创造力、直觉和对品牌的理解来发展业务。
以下是我认为在未来5-10年内我们会更加关注的事情：
1.预算分配
2.渠道测试
3.转换率优化
4.终身价值优化
5.新的创意角度
