CarawayHome如何通过谷歌广告月入$19万
CarewayHome是一个炊具品牌，主营类目为不粘无毒的陶瓷锅和平底锅。近些年，不少设计感强的DTC厨房品牌涌现，CarewayHome就是其中一个。
在这篇文章中，我们将深入探讨他们是如何通过谷歌广告实现销售增长的。
一、Caraway企业背景
CarawayHome 由炊具行业资深人士乔丹·内森创建于2018年。
炊具是个相当拥挤的赛道，所以一开始，Caraway聚焦于设计出众的安全炊具来提高自己的辨识度。他们有意将产品的数量降低，一套4件。品牌最突出的特征是产品的设计。既有功能性，即锅如何堆放，又兼备漂亮的外观。他们使用了多种在厨房中不太常用的颜色，比如这个薰衣草/金色组合：
新冠疫情效应
新冠疫情的确加速了Caraway的销售。在居家隔离期间，许多人找到了烹饪的乐趣。
这使得Caraway从2020年1月到2021年实现了20倍的增长！
飙升的需求与供应链的小插曲，导致产品缺货，并有延期交货的情况。
在上面的截图中，注意预计发货日期时间：是写这篇文章时算起约1个月，其他产品可以立即发货。
融资
Caraway最初的增长是通过一小轮融资起来的，之后他们就靠利润来支撑增长。
2020年5月，在新冠疫情最初几个月销量强劲增长的背景下，他们筹集了530万美元的种子轮融资。
在同比增长20倍的情况下，公司有很多地方都需要现金流，很大一部分用于新品开发。
对这个企业的背景了解的差不多了，让我们来看看他们的网站。
二、Caraway 网站分析
Carawayhome.com 每月访问量32.7万
约39% 的用户来自搜索网络，29%直接流量，22%展示网络
在这些搜索流量中，51%是自然流量，49%是付费流量。
这意味着，付费流量带来了63,063名访客/月。
Caraway用广告还不是很久，虽然他们2018年就已经成立，但在2020年夏天才开始在谷歌上投放广告。
我估计情况可能是这样的：在开始使用广告前，他们依靠网红和联盟营销来推动销售。在新冠早期销售猛增之后，销售额可能在夏季开始下降。所以他们开始寻找新的渠道，如谷歌广告，那我们就详细地来看看他们谷歌广告吧。
三、Caraway 谷歌广告系列
Caraway在谷歌广告上的花费是59,000美元/月，有搜索和购物广告。
以下是具体的数据：
这是2021年5月的数据，数据仅限于美国。数据来源Semrush、Similarweb和通过benchmark收集的。
搜索广告
Caraway 花大约 $26,680/月 在谷歌搜索广告上。
广告系列结构也很简单，两个系列：
G-us-search-brand-exact: 33% 的流量
G-us-search-non-brand-general: 67% 的流量
品牌搜索广告
g-us-search-brand-exact:
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Clicks: 7663
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Cost: $8800
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CPC: $1.14
品牌词Top10:
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caraway cookware
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caraway
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caraway pans
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caraway cookware reviews
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caraway home
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caraway pots and pans
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caraway pots
-
caraway pan
-
caraway cookware set
-
caraway home cookware
这个结果并没有什么特别的，最多的搜索是针对核心品牌以及它的产品。
要注意的是用户多是搜索 “pan”或 “pot”。
在他们的网站上，Caraway详细介绍了他们所销售的锅品种：frying pan, saucepan, dutch oven等，这对他们大多数客户来说有点太复杂了。
Careaway深知这点，所以在广告中，他们简化了语言。
广告
这个是他们的广告样例:
用的语言相当笼统，并没有提到太多产品细节。其他广告也很类似，以下是他们使用的一些标题/描述：
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Cookware Without Chemicals
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The #1 Rated Cookware
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Cookware Set
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Designed for Any Type Of Home
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10k+ Five-Star Reviews
这些主要是向人们推销Caraway的核心卖点：无毒。
在这些广告中根本没有提到设计，由于多个品牌都在追求”无毒”，Caraway在搜索广告中可能并不占优势。
广告附加信息Ad extension
Caraway很好地利用了广告附加信息，尽管有一个我没有看到：structured snippets 结构化片段，可能是Caraway没有设置，也可能是没有显示。
网站链接Sitelink
主要的链接是：”限时100美元折扣”。
这个100美元的折扣其实并不是真正的折扣。只是他们4件套的一个捆绑价。与 “Caraway Cookware Set “相比，这个文案要好多了。
价格附加信息Price extensions
在价格附加信息中， Caraway再次推了它的套装
卖家评分Seller ratings
Caraway 的好评相当多，所以他们用了卖家评分附加信息。
图片附加信息Image extensions
图片附加信息是一个相当新的类型，它其实还处于测试阶段，但看这个效果是相当可以。
能让你在搜索广告中展示产品设计。
在移动端 一部分广告的图片附加信息甚至有价格，应该是结构化数据，但我不完全确定这个是从哪里拉来的。
竞价竞争者品牌：Caraway对Pattern Brands的诉讼
在研究Caraway时，偶然发现了他对Pattern Brands提起的诉讼，Pattern Brands是拥有Equal Parts的控股公司，是Caraway的竞争对手。
诉讼的主要内容是侵犯版权，包括设计、颜色和在广告中竞价Caraway的品牌关键词。
最后一项应该会吸引很多人的眼球，因为有不少人会去竞价竞争者的品牌词。
Equal Parts的确在他们的广告中使用了Caraway的关键词。Caraway称，由于对方的产品和他们的非常相似，竞价他们的品牌关键词做广告会导致客户更加混淆。
这场诉讼还没有结论，法官下令对 “违规的广告 “进行证据调查。我会继续关注这个问题后续进展。
非品牌词搜索广告
非品牌词搜索广告占据了大部分的搜索广告花费
g-us-search-non-brand-general
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Clicks: 15,337
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Cost: $17,880
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CPC: $1.16
非品牌关键词Top 10
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Saucepan
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dutch oven recipes
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pots and pans
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Cookware
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ceramic cookware
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saute pan
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best frying pan
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best dutch oven
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non-stick frying pan
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dutch oven pot
这些关键词中的大多数都是非常直接的。它们要么是针对Caraway销售的炊具套装，要么是针对其中一个特定的锅具或平底锅，相当宽泛的。Caraway的目标市场是陶瓷/无毒的产品。但他们在 “cookware “等词上做了太多广告。
如果广告系列没有产生预期的效果，我会把重点放在他们真正厉害方面的关键词上：on-stick, ceramic, non-toxic cookware等。然后随着业务的增长，广告系列可以覆盖更大的范围。
“dutch oven recipes “是该列表中唯一突出的 “不匹配 “搜索词。与菜谱有关的搜索量非常大，但没有转化。这些点击也跳转到了产品页面，这个应该加到否定关键词里。
如果Caraway想通过搜索建立品牌知名度，它可以在这些食谱关键词上做文章。但需要提升用户体验。可能需要一个菜谱库，并穿插介绍他们的产品。可能会非常有效，但有点跑题了。。。
广告
通过品牌搜索广告，我们可以看到Caraway很关注其品牌声誉和品牌承诺。非品牌广告非常相似，但主要是在标题上努力在和搜索者的意图相匹配。
他们常用的标题
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2021’s Best Sauce Pan
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2021’s Best Dutch Oven
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Non-toxic Pots and Pans
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Over 10,000 5-Star Reviews
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The Best Fry Pan
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Caraway Home®
亮点：
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聚焦于他们的10,000条好评（在标题和广告中都是如此）
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标题公式：YEAR beat PRODUCT
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在品牌Caraway Home之后使用商标符号®
着陆页
在大多数情况下，着陆页是产品列表页或商品详情页，这些页面内容丰富详尽。Carawa比较有特点的还有：
默认情况下，Shopify不允许对产品详情页进行大量自定义。Caraway使用了一个叫Shogun的工具来建立这些页面，这是一个与Shopify整合得非常好的着陆页生成器。这样一来，从一个页面到另一个页面的体验就非常一致了。
他们也在测试部分关键词不同的着陆页。
搜索词 “non-stick pans toxic “的着陆页是一篇博文，更深入地谈论为什么炊具材料如此重要。
另一个例子是搜索 “ceramic cookware”。着陆页不是产品详情页，而是一个品牌介绍页。
这些页面相当有说服力，还有VOGUE背书。
购物广告
Caraway 花 $32,250 /月 在谷歌购物广告上。除了自己的网站，Caraway还在其他平台销售其产品。
所以，像Target和Crate and Barrel这样的平台也在做他产品的购物广告。
这里列出的三家公司售价下同，评论数量相同，这能给 Caraway 带来最容易、利润最可观的销售。
虽然可以理解通过 Target 和 Crate and Barrel（应该是线上线下都有）来销售，但通过他们自己的网站售出显然利润更丰厚，同时也能获取他们客户的信息。
为了最大限度地提高销售量，他们需要确保自己能够在其品牌的搜索结果中占主导地位，为此，他们使用了分层购物结构：
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g-us-shopping-standard-brand
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g-us-shopping-standard-non-brand
这可以让他们对竞价自己的品牌词非常激进，在非品牌广告系列中有更高的 ROAS。
产品评分
正如我之前提到的，Caraway 有很多好评。 所以当涉及到卖家和产品评价时，他们优势很明显。
搜索“non-stick skillet”：
Caraway 的购物广告因为有 2000 多条5 星评论而特别的显眼
产品标题优化
Caraway 在其网站和 Feed 中使用不同的产品名称：
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网站名称：Frypan
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SEO 标题：Ceramic Frying Pan (10.5”): Non-Toxic & Non-Stick | Caraway
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产品 Feed 标题：Caraway Navy Fry Pan – Non-Toxic, Non-Stick, Ceramic Cookware
这是个相当不错的产品标题：
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覆盖了品牌名
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覆盖了最重要的关键词：non-toxic, non-stick, ceramic cookware.
值得改进的地方：
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包含frying pan 的同义词: skillet
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包含平底锅的尺寸： 10.5”
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更多关于材质的信息：锅身是陶瓷，手柄是铝？
产品描述
如果我们将 Feed 中的产品描述与网站上的内容进行比较，发现 Feed 中的产品描述有优化过
以下是加入的元素：
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Thoughtfully designed for any type of home (apartment, house, condo)
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Perfect for a holiday gift, wedding gift, or wedding registry.
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Best ceramic cookware
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Induction Safe
所有这些短语都可以帮助产品显示更相关的关键字。
产品图片优化
Caraway 的一大亮点是锅的颜色。 看得出来他们在产品图片中在突出这种设计感。
其他产品都用白底图，这让 Caraway 特别显眼，而且看起来也稍有质感（但这一款好像不是特别漂亮）。
谷歌展示广告
Similarweb 显示，caraway.com 22% 的流量来自展示广告，但是我日常关注的渠道都没有看到它的任何广告。要么 Caraway 通过其他广告网络投放了展示广告，要么还有别的情况
YouTube Video Ads youtube 视频广告
目前看来Caraway 在 YouTube 上并没有怎么做广告。他们的频道只有 6 个订阅者，只有一个几周前上传的视频
看起来是个广告：
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水印
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多个UGC评论组合
四、Caraway站内优化
让我们来看看Caraway在网站上做了什么让每一次广告点击更有价值。
站内促销信息
Caraway在网站上用了固定的头部促销栏
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免费送货门槛 > 90 美元。 由于最便宜的平底锅是 95 美元，这一条是针对亚麻厨房配件来确保不会亏本。
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免费退货和 30 天试用。
Email marketing 邮件营销
Caraway 有几种不同的方式获取用户的电子邮件地址。
整页弹出：
这用的是移动/短信营销工具 Attentive 。
在网站页脚中，有一个提交表单的入口：
这个是Klaviyo，可以发送自动电子邮件/短信给放弃购物车的用户。
注册一天后，我在电子邮件中收到了：
单击“免费礼品”后，我被重定向到该套装的产品详情页，不包括免费茶巾，但有一个“开始免费试用”按钮。
可以0 美元结账，测试产品并在到货后 7 天内付款或寄回，通过 Blackcart 实现的，这个让用户一点点转化的尝试还是很好的。
考虑到产品价格和 Afterpay 的受欢迎程度（见下一节），我猜这个促销转换率应该很好。
Afterpay
Caraway 使用 Afterpay 做分期付款，在弹出式购物车上，Caraway 显示了此类分期付款的详细信息：
由于产品单价贵，这有助于提高转化率。我在 Similarweb 上发现了个有意思的点：
它会显示访问者离开网站后的主要目的地，对电商网站来说，经常会看到此处有各种支付提供商。
shop.app和 Paypal 最受欢迎，但使用 Afterpay 结账的人数增加了一倍多。 这意味着通过 Afterpay 购买的客户占其销售额的很大一部分。
关联营销
起初，Caraway 只卖锅，他们的重点是尝试将炊具套装与单个锅对标， 目前仍然在网站和广告中大量使用。
但最近，他们增加了一整套布艺的产品，如围裙、茶巾等，这些都显眼地在购物车中，人们很很容易加购
着陆页
正如前面提到的，Caraway 使用内容丰富的产品页面，通过着陆页构建器 Shogun 来完成。
有时，他们还会使用 Unbounce为特别促销建立专门的着陆页面。
在线聊天
Caraway 用Reamaze 来实现用户实时的沟通
这个平台也能提供客服支持。
A/B 测试
Caraway 用 Google Optimize 来跑 A/B 测试.
页面分析
为了了解在网站上的行为，他们用 Hotjar来进行会话记录、热力图分析或小型用户调研。
五、Caraway 的计分板
计分板是我们汇总所有调研以查看 Caraway 通过其 Google Ads 广告系列赚取（或亏损）多少钱的部分。
虽然 Caraway 已经筹集了风险资本投资，但也才筹集了几年。以下是 Caraway 首席执行官谈到他们成功创立品牌的经验：
“保持可持续增长， 这意味着首次交易需要有利可图，然后利用我们的现金流作为我们的主要资金来源。”
毛利率
找一个与 Caraway 类似企业的毛利率指标还是挺不容易的，我在炊具市场发现了另一个品牌，其毛利率为 40%，赛道拥挤是有他的道理的。
平均订单价值AOV
为了得出平均订单价值，我们需要知道 Caraway 销售的不同产品的细分。
如果我们专注于锅，我认为有两类客户：
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购买该套装的客户：AOV 395 美元
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购买其他锅的顾客：AOV 95-125 美元。
假设有一半人购买了套装，而另一半人购买了 95 美元的产品。
AOV 达到 250 美元。
转化率
在下表中，所有指标保持不变，只有转化率从 0.5% 增加到 7%：
当客单价较高时，转化率就较低。估计，Caraway 的转化率可能在 1-1.5% 的范围内。
获客成本Customer acquisition cost
在接受采访时，Caraway 的 CEO 提到该公司首单是盈利的。
那么让我们来看看他们的客户获取成本应该是多少来实现这一目标：
上表中，除 CAC 外，所有数字都相同。范围从 100%（所有毛利润都用于获取客户）到 60%（=每位客户毛利润的 40%）。60-80 美元的范围是最有可能的，也符合我们查看的转化率。
我们保守一点，假设 CAC 为 80 美元，转化率为 1.2%。
他们的 Google Ads 广告系列， ROAS 为 3.1。
复购率
复购率高度依赖于销售的产品类型。像日常消耗品，回头客是企业的命脉。
对 Caraway 来说就不是那么回事了。 一旦你买了一套锅，总需要一段时间才会购买新的 （箱包行业也是这样）。
增加现有客户的收入是实现更高利润的关键策略。
所以Caraway一直在努力推出他们产品的限量版（特殊颜色），还添加了很多配件，如茶巾或围裙。
这些有助于获得额外的销售额，但以目前的分类，回购率将非常有限。
笼统的看，回购率范围从 5%（如果您有 100 个新客户，5 个将再次购买）到 100%（=每个客户购买两次）：
我猜现在的回购率在 5% 左右。
相信他们正在努力扩展业务并将其他产品添加到产品线中。
六、总结
让我们把所有调研放到一起再回顾一下：Caraway（5 月 21 日）目前在 Google Ads 上的支出约为 60,000 美元/月，收入为 193,462 美元，广告支出回报率 (ROAS) 为 3.3。从 Google Ads 获得的利润为 18,455 美元/月。
他们仍处于起步阶段，未来可能会花费更多。可能是因为他们还是发展的较为缓慢，或者回报还没有达到他们想要的水平。
但我可以看到搜索和购物广告都在增长。 一旦他们找到了一个好的策略，他们还可以利用 YouTube 广告。
希望这篇文章能帮你了解像 Caraway 这样的厨具品牌是如何用 Google Ads 广告系列来推动销售增长的。
