CarawayHome如何通过谷歌广告月入$19万

CarewayHome是一个炊具品牌,主营类目为不粘无毒的陶瓷锅和平底锅。近些年,不少设计感强的DTC厨房品牌涌现,CarewayHome就是其中一个。
在这篇文章中,我们将深入探讨他们是如何通过谷歌广告实现销售增长的。

一、Caraway企业背景

CarawayHome 由炊具行业资深人士乔丹·内森创建于2018年。
炊具是个相当拥挤的赛道,所以一开始,Caraway聚焦于设计出众的安全炊具来提高自己的辨识度。他们有意将产品的数量降低,一套4件。品牌最突出的特征是产品的设计。既有功能性,即锅如何堆放,又兼备漂亮的外观。他们使用了多种在厨房中不太常用的颜色,比如这个薰衣草/金色组合:
新冠疫情效应
新冠疫情的确加速了Caraway的销售。在居家隔离期间,许多人找到了烹饪的乐趣。
这使得Caraway从2020年1月到2021年实现了20倍的增长!
飙升的需求与供应链的小插曲,导致产品缺货,并有延期交货的情况。
在上面的截图中,注意预计发货日期时间:是写这篇文章时算起约1个月,其他产品可以立即发货。
融资
Caraway最初的增长是通过一小轮融资起来的,之后他们就靠利润来支撑增长。
2020年5月,在新冠疫情最初几个月销量强劲增长的背景下,他们筹集了530万美元的种子轮融资。
在同比增长20倍的情况下,公司有很多地方都需要现金流,很大一部分用于新品开发。
对这个企业的背景了解的差不多了,让我们来看看他们的网站。
 

二、Caraway 网站分析

Carawayhome.com 每月访问量32.7万
流量概览-Similarweb.com
约39% 的用户来自搜索网络,29%直接流量,22%展示网络
流量来源-Similarweb.com
在这些搜索流量中,51%是自然流量,49%是付费流量。
这意味着,付费流量带来了63,063名访客/月。
Caraway用广告还不是很久,虽然他们2018年就已经成立,但在2020年夏天才开始在谷歌上投放广告。
付费流量历史-Semrush
我估计情况可能是这样的:在开始使用广告前,他们依靠网红和联盟营销来推动销售。在新冠早期销售猛增之后,销售额可能在夏季开始下降。所以他们开始寻找新的渠道,如谷歌广告,那我们就详细地来看看他们谷歌广告吧。

三、Caraway 谷歌广告系列

Caraway在谷歌广告上的花费是59,000美元/月,有搜索和购物广告。
以下是具体的数据:
Ad Spend
Clicks
CPC
Search Ads
$26,680
23,000
$1.16
Shopping Ads
$32,250
40,000
$0.75
TOTAL
$58,930
63,063
$0.93
这是2021年5月的数据,数据仅限于美国。数据来源Semrush、Similarweb和通过benchmark收集的。
搜索广告
Caraway 花大约 $26,680/月 在谷歌搜索广告上。
广告系列结构也很简单,两个系列:
G-us-search-brand-exact: 33% 的流量
G-us-search-non-brand-general: 67% 的流量
品牌搜索广告
g-us-search-brand-exact:
  • Clicks: 7663
  • Cost: $8800
  • CPC: $1.14
品牌词Top10:
  • caraway cookware
  • caraway
  • caraway pans
  • caraway cookware reviews
  • caraway home
  • caraway pots and pans
  • caraway pots
  • caraway pan
  • caraway cookware set
  • caraway home cookware
这个结果并没有什么特别的,最多的搜索是针对核心品牌以及它的产品。
要注意的是用户多是搜索 “pan”或 “pot”。
在他们的网站上,Caraway详细介绍了他们所销售的锅品种:frying pan, saucepan, dutch oven等,这对他们大多数客户来说有点太复杂了。
Careaway深知这点,所以在广告中,他们简化了语言。
广告
这个是他们的广告样例:
用的语言相当笼统,并没有提到太多产品细节。其他广告也很类似,以下是他们使用的一些标题/描述:
  • Cookware Without Chemicals
  • The #1 Rated Cookware
  • Cookware Set
  • Designed for Any Type Of Home
  • 10k+ Five-Star Reviews
这些主要是向人们推销Caraway的核心卖点:无毒。
在这些广告中根本没有提到设计,由于多个品牌都在追求”无毒”,Caraway在搜索广告中可能并不占优势。
广告附加信息Ad extension
Caraway很好地利用了广告附加信息,尽管有一个我没有看到:structured snippets 结构化片段,可能是Caraway没有设置,也可能是没有显示。
网站链接Sitelink
主要的链接是:”限时100美元折扣”。
这个100美元的折扣其实并不是真正的折扣。只是他们4件套的一个捆绑价。与 “Caraway Cookware Set “相比,这个文案要好多了。
价格附加信息Price extensions
在价格附加信息中, Caraway再次推了它的套装
卖家评分Seller ratings
Caraway 的好评相当多,所以他们用了卖家评分附加信息。
图片附加信息Image extensions
图片附加信息是一个相当新的类型,它其实还处于测试阶段,但看这个效果是相当可以。
能让你在搜索广告中展示产品设计。
在移动端 一部分广告的图片附加信息甚至有价格,应该是结构化数据,但我不完全确定这个是从哪里拉来的。
竞价竞争者品牌:Caraway对Pattern Brands的诉讼
在研究Caraway时,偶然发现了他对Pattern Brands提起的诉讼,Pattern Brands是拥有Equal Parts的控股公司,是Caraway的竞争对手。
诉讼的主要内容是侵犯版权,包括设计、颜色和在广告中竞价Caraway的品牌关键词。
最后一项应该会吸引很多人的眼球,因为有不少人会去竞价竞争者的品牌词。
Equal Parts的确在他们的广告中使用了Caraway的关键词。Caraway称,由于对方的产品和他们的非常相似,竞价他们的品牌关键词做广告会导致客户更加混淆。
这场诉讼还没有结论,法官下令对 “违规的广告 “进行证据调查。我会继续关注这个问题后续进展。
非品牌词搜索广告
非品牌词搜索广告占据了大部分的搜索广告花费
g-us-search-non-brand-general
  • Clicks: 15,337
  • Cost: $17,880
  • CPC: $1.16
非品牌关键词Top 10
  • Saucepan
  • dutch oven recipes
  • pots and pans
  • Cookware
  • ceramic cookware
  • saute pan
  • best frying pan
  • best dutch oven
  • non-stick frying pan
  • dutch oven pot
这些关键词中的大多数都是非常直接的。它们要么是针对Caraway销售的炊具套装,要么是针对其中一个特定的锅具或平底锅,相当宽泛的。Caraway的目标市场是陶瓷/无毒的产品。但他们在 “cookware “等词上做了太多广告。
如果广告系列没有产生预期的效果,我会把重点放在他们真正厉害方面的关键词上:on-stick, ceramic, non-toxic cookware等。然后随着业务的增长,广告系列可以覆盖更大的范围。
“dutch oven recipes “是该列表中唯一突出的 “不匹配 “搜索词。与菜谱有关的搜索量非常大,但没有转化。这些点击也跳转到了产品页面,这个应该加到否定关键词里。
如果Caraway想通过搜索建立品牌知名度,它可以在这些食谱关键词上做文章。但需要提升用户体验。可能需要一个菜谱库,并穿插介绍他们的产品。可能会非常有效,但有点跑题了。。。
广告
通过品牌搜索广告,我们可以看到Caraway很关注其品牌声誉和品牌承诺。非品牌广告非常相似,但主要是在标题上努力在和搜索者的意图相匹配。
他们常用的标题
  • 2021’s Best Sauce Pan
  • 2021’s Best Dutch Oven
  • Non-toxic Pots and Pans
  • Over 10,000 5-Star Reviews
  • The Best Fry Pan
  • Caraway Home®
亮点:
  • 聚焦于他们的10,000条好评(在标题和广告中都是如此)
  • 标题公式:YEAR beat PRODUCT
  • 在品牌Caraway Home之后使用商标符号®
着陆页
在大多数情况下,着陆页是产品列表页或商品详情页,这些页面内容丰富详尽。Carawa比较有特点的还有:
默认情况下,Shopify不允许对产品详情页进行大量自定义。Caraway使用了一个叫Shogun的工具来建立这些页面,这是一个与Shopify整合得非常好的着陆页生成器。这样一来,从一个页面到另一个页面的体验就非常一致了。
他们也在测试部分关键词不同的着陆页。
搜索词 “non-stick pans toxic “的着陆页是一篇博文,更深入地谈论为什么炊具材料如此重要。
另一个例子是搜索 “ceramic cookware”。着陆页不是产品详情页,而是一个品牌介绍页。
这些页面相当有说服力,还有VOGUE背书。
购物广告
Caraway 花 $32,250 /月 在谷歌购物广告上。除了自己的网站,Caraway还在其他平台销售其产品。
所以,像Target和Crate and Barrel这样的平台也在做他产品的购物广告。
这里列出的三家公司售价下同,评论数量相同,这能给 Caraway 带来最容易、利润最可观的销售。
虽然可以理解通过 Target 和 Crate and Barrel(应该是线上线下都有)来销售,但通过他们自己的网站售出显然利润更丰厚,同时也能获取他们客户的信息。
为了最大限度地提高销售量,他们需要确保自己能够在其品牌的搜索结果中占主导地位,为此,他们使用了分层购物结构:
  • g-us-shopping-standard-brand
  • g-us-shopping-standard-non-brand
这可以让他们对竞价自己的品牌词非常激进,在非品牌广告系列中有更高的 ROAS。
产品评分
正如我之前提到的,Caraway 有很多好评。 所以当涉及到卖家和产品评价时,他们优势很明显。
搜索“non-stick skillet”:
Caraway 的购物广告因为有 2000 多条5 星评论而特别的显眼
产品标题优化
Caraway 在其网站和 Feed 中使用不同的产品名称:
  • 网站名称:Frypan
  • SEO 标题:Ceramic Frying Pan (10.5”): Non-Toxic & Non-Stick | Caraway
  • 产品 Feed 标题:Caraway Navy Fry Pan – Non-Toxic, Non-Stick, Ceramic Cookware
这是个相当不错的产品标题:
  • 覆盖了品牌名
  • 覆盖了最重要的关键词:non-toxic, non-stick, ceramic cookware.
值得改进的地方:
  • 包含frying pan 的同义词: skillet
  • 包含平底锅的尺寸: 10.5”
  • 更多关于材质的信息:锅身是陶瓷,手柄是铝?
产品描述
如果我们将 Feed 中的产品描述与网站上的内容进行比较,发现 Feed 中的产品描述有优化过
以下是加入的元素:
  • Thoughtfully designed for any type of home (apartment, house, condo)
  • Perfect for a holiday gift, wedding gift, or wedding registry.
  • Best ceramic cookware
  • Induction Safe
所有这些短语都可以帮助产品显示更相关的关键字。
产品图片优化
Caraway 的一大亮点是锅的颜色。 看得出来他们在产品图片中在突出这种设计感。
其他产品都用白底图,这让 Caraway 特别显眼,而且看起来也稍有质感(但这一款好像不是特别漂亮)。
谷歌展示广告
Similarweb 显示,caraway.com 22% 的流量来自展示广告,但是我日常关注的渠道都没有看到它的任何广告。要么 Caraway 通过其他广告网络投放了展示广告,要么还有别的情况
YouTube Video Ads youtube 视频广告
目前看来Caraway 在 YouTube 上并没有怎么做广告。他们的频道只有 6 个订阅者,只有一个几周前上传的视频
看起来是个广告:
  • 水印
  • 多个UGC评论组合

四、Caraway站内优化

让我们来看看Caraway在网站上做了什么让每一次广告点击更有价值。
站内促销信息
Caraway在网站上用了固定的头部促销栏
  • 免费送货门槛 > 90 美元。 由于最便宜的平底锅是 95 美元,这一条是针对亚麻厨房配件来确保不会亏本。
  • 免费退货和 30 天试用。
Email marketing 邮件营销
Caraway 有几种不同的方式获取用户的电子邮件地址。
整页弹出:
这用的是移动/短信营销工具 Attentive 。
在网站页脚中,有一个提交表单的入口:
这个是Klaviyo,可以发送自动电子邮件/短信给放弃购物车的用户。
注册一天后,我在电子邮件中收到了:
单击“免费礼品”后,我被重定向到该套装的产品详情页,不包括免费茶巾,但有一个“开始免费试用”按钮。
可以0 美元结账,测试产品并在到货后 7 天内付款或寄回,通过 Blackcart 实现的,这个让用户一点点转化的尝试还是很好的。
考虑到产品价格和 Afterpay 的受欢迎程度(见下一节),我猜这个促销转换率应该很好。
Afterpay
Caraway 使用 Afterpay 做分期付款,在弹出式购物车上,Caraway 显示了此类分期付款的详细信息:
由于产品单价贵,这有助于提高转化率。我在 Similarweb 上发现了个有意思的点:
它会显示访问者离开网站后的主要目的地,对电商网站来说,经常会看到此处有各种支付提供商。
shop.app和 Paypal 最受欢迎,但使用 Afterpay 结账的人数增加了一倍多。 这意味着通过 Afterpay 购买的客户占其销售额的很大一部分。
关联营销
起初,Caraway 只卖锅,他们的重点是尝试将炊具套装与单个锅对标, 目前仍然在网站和广告中大量使用。
但最近,他们增加了一整套布艺的产品,如围裙、茶巾等,这些都显眼地在购物车中,人们很很容易加购
着陆页
正如前面提到的,Caraway 使用内容丰富的产品页面,通过着陆页构建器 Shogun 来完成。
有时,他们还会使用 Unbounce为特别促销建立专门的着陆页面。
 
在线聊天
Caraway 用Reamaze 来实现用户实时的沟通
这个平台也能提供客服支持。
A/B 测试
Caraway 用 Google Optimize 来跑 A/B 测试.
页面分析
为了了解在网站上的行为,他们用 Hotjar来进行会话记录、热力图分析或小型用户调研。
 

五、Caraway 的计分板

计分板是我们汇总所有调研以查看 Caraway 通过其 Google Ads 广告系列赚取(或亏损)多少钱的部分。
虽然 Caraway 已经筹集了风险资本投资,但也才筹集了几年。以下是 Caraway 首席执行官谈到他们成功创立品牌的经验:
“保持可持续增长, 这意味着首次交易需要有利可图,然后利用我们的现金流作为我们的主要资金来源。”
毛利率
找一个与 Caraway 类似企业的毛利率指标还是挺不容易的,我在炊具市场发现了另一个品牌,其毛利率为 40%,赛道拥挤是有他的道理的。
平均订单价值AOV
为了得出平均订单价值,我们需要知道 Caraway 销售的不同产品的细分。
如果我们专注于锅,我认为有两类客户:
  • 购买该套装的客户:AOV 395 美元
  • 购买其他锅的顾客:AOV 95-125 美元。
假设有一半人购买了套装,而另一半人购买了 95 美元的产品。
AOV 达到 250 美元。
转化率
在下表中,所有指标保持不变,只有转化率从 0.5% 增加到 7%:
当客单价较高时,转化率就较低。估计,Caraway 的转化率可能在 1-1.5% 的范围内。
获客成本Customer acquisition cost
在接受采访时,Caraway 的 CEO 提到该公司首单是盈利的。
那么让我们来看看他们的客户获取成本应该是多少来实现这一目标:
上表中,除 CAC 外,所有数字都相同。范围从 100%(所有毛利润都用于获取客户)到 60%(=每位客户毛利润的 40%)。60-80 美元的范围是最有可能的,也符合我们查看的转化率。
我们保守一点,假设 CAC 为 80 美元,转化率为 1.2%。
他们的 Google Ads 广告系列, ROAS 为 3.1。
复购率
复购率高度依赖于销售的产品类型。像日常消耗品,回头客是企业的命脉。
对 Caraway 来说就不是那么回事了。 一旦你买了一套锅,总需要一段时间才会购买新的 (箱包行业也是这样)。
增加现有客户的收入是实现更高利润的关键策略。
所以Caraway一直在努力推出他们产品的限量版(特殊颜色),还添加了很多配件,如茶巾或围裙。
这些有助于获得额外的销售额,但以目前的分类,回购率将非常有限。
笼统的看,回购率范围从 5%(如果您有 100 个新客户,5 个将再次购买)到 100%(=每个客户购买两次):
我猜现在的回购率在 5% 左右。
相信他们正在努力扩展业务并将其他产品添加到产品线中。

六、总结

让我们把所有调研放到一起再回顾一下:Caraway(5 月 21 日)目前在 Google Ads 上的支出约为 60,000 美元/月,收入为 193,462 美元,广告支出回报率 (ROAS) 为 3.3。从 Google Ads 获得的利润为 18,455 美元/月。
他们仍处于起步阶段,未来可能会花费更多。可能是因为他们还是发展的较为缓慢,或者回报还没有达到他们想要的水平。
但我可以看到搜索和购物广告都在增长。 一旦他们找到了一个好的策略,他们还可以利用 YouTube 广告。
希望这篇文章能帮你了解像 Caraway 这样的厨具品牌是如何用 Google Ads 广告系列来推动销售增长的。

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