谷歌购物广告从0到1:创建广告,投放策略以及注意事项

如果你是做跨境独立站的话,肯定躲不过要用谷歌购物广告。比起传统的谷歌搜索广告,更便于操作管理,对零售卖家来说效果也更好,目前我手上电商账户的谷歌购物广告占到总营收的将近70%。接下来我们就来看看谷歌购物广告基本的操作和经常会碰到的问题叭。


一.什么是谷歌购物广告

针对有较强购买意图的搜索词,谷歌会展现如下图所示以商品为单元的搜索结果,这就是购物广告,当然购物广告不止这一种形式,也会在谷歌图片中出现、也会以展示广告的形式出现(一般多个产品组合)

 

如果你点击shopping这一栏,会看到更多的产品, 上面是广告,下面有免费的产品展示

 

图片结果中也有:

 

谷歌更新它的购物平台后,shopping中不仅包含了购物广告,还有Buy on Google(可以理解为谷歌自己的电商平台,更名了很多次,google express, shopping action都指的同一个东西)和free listing,展现的形式都和购物广告差不多,只是free listing是免费的, Buy on Google 更适用于没有独立站的卖家,可以直接上传产品 (后面还有介绍)。


二.创建谷歌购物广告

不管哪种形式 都是通过Merchant Center谷歌商户中心来实现。

注册流程不难,按提示一步步来就可以。强调一点,绑定网站后

需要验证网站并声明所有权(网站迁移的时候也需要),

三种验证方式,联系你的技术同事任选其一按步骤进行验证

准备好你的feed,feed包含产品ID、标题、描述、价格等,必填字段一定要提供,可选字段像颜色尺寸等是加分项,具体要求参照官方文档

点击加号添加新的feed,按如下步骤依次填写

这边feed的创建形式多样,可以是google sheet, 定时抓取,上传或API。

如果是shopify建站的,可以直接在App中搜索google shopping feed,找个顺手的就可以, 就可以通过content API 直接同步数据。可参照Shopify文档

这个时候free listing基本是可以用了,因为不用花钱,就不用绑定广告账户, 但是不花钱和花钱总归是有差别的,我的账户中他俩流量能差两位数。所以还是要关联广告账户

去Growth->manage program 开启下shopping ads, 填写相关税费、配送费、配送政策、退换货政策,可参照https://support.google.com/merchants/answer/9455869?hl=zh-Hans

忘了说,这个GMC的UI是重新设计过了,位置可能有点变化 老版可能在右上角。

产品验核最多需要3个工作日的审核时间,一般一天也可以通过了。
去设置-linked accounts, 只要是同个gmail邮箱绑定的广告账户的,这边会出现可选的广告账号,点击关联,系统会发送请求

再去对应的广告账户中–linked accounts–merchant center中点击确认

记得开启设置中的提醒,有问题第一时间收到通知

这时候只要merchant center中的feed上传成功,广告账户里就有了做购物广告的物料了。下一步就来讲讲如何投放购物广告。
在这之前啰嗦两句补充下刚刚讲到的Buy on Google,这个是谷歌近两年可能觉得自己在电商这块比较弱,做出来的产品,只有美国和法国市场有。但好像有点不尽人意。 原本是要做个平台,毕竟谷歌流量大,商家入驻,他收取佣金,根据商家发货情况、订单破损率等指标给店铺评级,好的评级佣金打折, 产品通常排在购物广告前面,所以对我们来说也不得不做。 去年这个团队还做了个产品能让商家在它里面再打广告,这个就比较搞脑子了, 购物广告是在Google生态里做,Buy on Google的广告是在它自己的购物商城里做,也会展现到搜索结果里, 这有点像套娃。
去年年初他们免掉了商家的佣金,鼓动我们做Buy on Google的广告,广告费还能打折,虽然我们还在纠结大套娃和小套娃会不会打架,但还是搓搓小手期待着,因为折扣也不错。 结果等了一个季度,还是黄了。
有成功的产品肯定也会有失败的产品,大厂积极更新迭代。还有像橱窗广告,今年年初也关闭了,这个是针对手机端突出品牌的广告形式。

三.如何投放谷歌购物广告

广告里具体的设置,这里不多讲了,简单的放几张图,然后说几个重点吧。
等merchant center中产品提交成功后建立广告系列。
广告类型就选购物,子类型有智能购物广告和标准购物广告。

 

标准购物广告“历史悠久”,智能购物广告是基于机器学习的新产品,它可在Google搜索网络,展示广告网络,youtube,gmail中展示产品购物广告。 很多人觉得智能购物广告一点也不“智能”,甚至有点“智障”,那可能是你没用好。
标准购物广告的出价方式比较多样(手动cpc,目标ROAS, 最大化点击等),对设备、受众、时间等都可以把控出价,但如果管理的广告众多,精力分配不足,效果肯定不好,这个时候智能广告优势就很明显了。
说智能购物广告是“智障”的一个原因是,他只允许你设置目标ROAS和预算, 地理位置也只允许你include 和exclude,不能调整出价。第二个原因是,他忽高忽低的作风,有点像个阴晴不定的“傻子”。
我们始终要相信大道至简,除非你的目的不是为了卖货,不然目标ROAS预算两个操纵杆真的够了。 越多越乱,也就不智能了。阴晴不定,是因为这个孩子需要学习,他稳定心智需要2-4周,有时候波动特别大还有可能是你添加的产品太少,可供学习的材料太少,不过因为智能购物广告开启是有一定转化条件的,具体请参照这里,所以只要能开启,只要给够时间还是可以的。也因为需要数据为基础,所以新开账户前期做不了,必须得从标准购物广告开始。
智能购物广告有个缺点是:你不能看到搜索词的记录,这样要反哺到搜索广告,或者做seo就少了很多资源。
为了对这样的广告形式稍有把控权,我们可以结合智能和标准两种广告形式,因为也会存在部分产品人为需要控制花费,或提高花费。 这个时候用 “custom label”帮忙吧,把需要手工处理的产品打上标签,然后从智能购物广告中剔除,再新建一个标准购物广告,完成你高出价或低出价的目的。
这里一定要从智能购物广告中剔除, 因为不剔除,同样的产品在智能购物广告和标准购物广告中,大概率前者更强会把后者覆盖的。
确保feed中添加 custom label (0-4任选)字段并且要独立出来的产品已赋值,在分类下拉菜单中选择对应custom label

 


四.谷歌购物广告账户结构

建议一个账户中布局的购物广告系列结构:
广告类型
特点
标准购物广告(基础)
出价极低,如0.01,防止操作失误有大量产品遗漏或其他系列失灵
标准购物广告(调整)
1.即使效果不好也要拉流量的产品,
2.非常烧钱收入也不高的产品,不给花钱心疼,在智能购物广告中又乱花钱的产品
智能购物广告
可以按品类/品牌维度分,越是同类的产品越要放一起,效果更好

如果你不考虑用智能广告,可以采取这个结构:

广告系列
优先级
否定词
受众
品牌词系列
通用否定词
新用户
一般词系列
通用否定词+品牌词
新用户
再营销系列
通用否定词
网站用户

这个结构给你拓宽一个思路,目的是提高品牌词和老用户的受众,你也可以按其他维度去划分:比如说,按词的长短,按ROI的高低,利润的高低。通过往系列里加否定词来控制流量的走向。但是如果你的词多,不太建议这么做,因为真的太耗精力了,汇报也不一定大。


五.谷歌购物广告注意事项

购物广告禁止宣传的产品要注意:电子烟、烟草类、武器类、色情类、危险性产品、不当内容,部分受限:成人类、酒精类 等等,具体参照这个问答
在制作feed提交审核前注意:
1.HTTPS安全证书认证、购物流程顺畅、货币金额、显示一致
2.明确的配送、退换货、隐私政策、联系信息
3.产品图片不要裸露太多皮肤相关的模特内容
4.无桥页等第三方跳转落地页
5.多语种页面确保本地化内容一致
另外要经常观察广告展示各渠道的产品是否有被拒的情况,各个渠道都要点一下
有红色错误提示的,要马上解决,黄色警告的表现会受限,最好也尽快解决。具体参照
 

 

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0 条回复 A文章作者 M管理员
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