谷歌广告出价策略全指南

最近看到有几个小伙伴在群里对出价方式表示很疑惑:
不知道到底该用哪个,
就算决定用了哪一个,之后的出价要不是凭感觉,要不是凭运气,要不是很费心思。
这个时候谷歌推荐的自动出价方式就该出场了,省时省力还高效。
不过这些自动出价方式并不一定总是很聪明,有的的确效果不错,但有的很可能只是让你更快地花光广告费。
今天我们就来聊聊各种出价策略吧。

什么是出价策略

出价策略就是在谷歌广告中以什么条件去判断单次点击出价多少。
比如说,你可以基于上周转化的数据来确定某个关键词的出价;你看着曝光份额的数据打算提高出价增加曝光。
广告账户中不同的系列可能有不同的目标,出价策略就是基于这些目标的。
谷歌官方的定义可以查看这里
先上一个简单的汇总
出价方式
购物广告
搜索广告
展示广告
视频广告
Manual CPC
Enhanced CPC
Target CPA
Target ROAS
Maximize Clicks
Maximize Conversions
Maximize Conversion Value
Target Impression Share
Viewable CPM
Target CPM
 

人工和自动出价策略

上面说到的两个例子都是你对着数据然后直接调整出价,这个就是人工出价策略。人工出价意味着你拥有广告组、产品组、关键词等绝对的主动权。
而自动出价策略是谷歌基于数据利用算法来调整出价,省去了我们繁琐的工作量,除了基于转化的数据,它还会考虑许多数据维度:用户信息、设备类型、时间段、地理位置、操作系统、星期等,这有点像黑匣子。但作为一个人,和机器竞争,我自愧不如很难考虑每次点击的所有变量。
自动出价策略肯定是值得一用的,但同时也会有些代价。
最大的代价就是放弃了对广告的控制,算法完成所有工作,你不知道它们是如何工作的、参与了哪些竞价以及是如何出价的,而且广告费可能会蹭蹭徒涨。
不想被谷歌割韭菜,就赶紧一起看看不同的出价策略,来省时省力省钱地用好他们吧。
 

1、每次点击费用人工出价 Manual CPC

Manual CPC应该是 Google Ads 中最被人熟知的出价策略。我们可以完全自主的决定如何调整出价,你的出价表示你愿意为每次点击支付的最高金额。
如何设置Manual CPC
在广告系列设置的出价部分,可以在下拉菜单中找到人工每次点击费用。
何时使用Manual CPC
人工每次点击费用最适合在刚开始时以及手上还没有数据时使用。
能够完全把控花费走向,也比较适合新手来感受不同出价带来的效果,但是非常消耗精力和时间。

2. 智能点击付费 Enhanced CPC

智能点击付费是最基本的自动出价策略。
它的工作原理与手动每次点击费用非常相似,但略有不同。
使用智能点击付费,如果 Google 认为点击可能会带来转化,它可以提高出价以增加获得点击的机会。如果转化不太可能发生,则会以降低每次点击费用。
之前会有一个限制:谷歌可以提高或降低出价30%,但该限制已被取消。现在谷歌可以随心所欲地走高。
何时使用智能点击付费
这个出价策略可以控制出价同时利用 Google 的算法。个人觉得比Manual CPC稍智能,但掌控权又多,不妨一用。注意要做好转化的设置。建议可作为账号早期的策略应用于积累了多于20个转化的系列。

3. 目标每次转化费用 Target CPA

这个出价策略聚焦于 CPA(每次转化费用)
CPA = 广告支出/转化次数
目标每次转化费用是专注于单词转化成本的一种智能出价策略,你可以告诉 Google 你愿意为一次销售支付的广告费。每次广告展示时,Google 的算法都会自动设置关键字的每次点击费用,以使平均的CPA接近你设置的目标。
如何设置目标每次转化费用
可以直接将目标每次转化费用添加到广告系列,方法是进入广告系列的设置,展开“出价”部分,然后点击“更改出价策略”。点击“或者,直接选择出价策略”,然后从列表中选择目标每次转化费用。
如果要在现有广告系列上切换出价策略,Google 会提出一个建议值,如上面的截图所示。
如果想对此策略进行更多控制,去工具与设置 > 出价策略。点击“+”图标并选择目标每次转化费用。然后点击“高级选项”
可以在此处设置可选的最高和最低出价限制。
使用目标每次转化后,你可能会在搜索词中发现某个搜索词的cpc异常的高,所以这个设定有些时候还是相当有用。这些限制可以给你额外的控制,不过也就限制了谷歌发挥算法的一些自由。
何时使用目标每次转化费用
使用此出价策略,要清楚地了解广告的 CPA。所以最好先通过使用人工每次点击费用或智能点击付费来运行广告一段时间积累数据。一上来也不要太激进运行一段时间的目标每次转化费用后,可以尝试降低 CPA。
要使用目标每次转化费用,必须在过去 30 天内至少获得 15 次转化。
要注意,使用自动出价策略的广告系列的每次更改(预算、出价策略、新产品等)都需要一些时间来适应。会在广告系列状态列中看到此项显示为“Eligible(learning)”。
提示:在同一个广告系列中将品牌搜索(每次转化费用较低)与非品牌搜索(每次转化费用较高)混合使用可能会产生介于两者之间的结果,使得 Google 很难以该价格找到更多潜在转化。预算最好是目标CPA五倍以上。预算如果和目标CPA太接近的话,比如目标CPA20,预算就给了30,这是准备就让它发生一个转化吗?Google说:太难了,数据太少了, 我做不到。旺季来临前,可以适当调高目标CPA3-5倍(具体看旺季得多旺)

4. 目标广告支出回报率 Target ROAS

目标 ROAS 也是Google Ads 的智能出价策略,通过设定目标广告支出回报率进行出价。
ROAS = 收入 / 广告支出 x 100%
因此,在产生 100 美元收入的广告上花费 50 美元会产生 200% 的 ROAS(100 美元 / 50 美元 x 100 = 200%)。
使用目标广告支出回报率出价策略,Google 不仅仅看转化次数,还会关注实际转化价值。
何时使用目标广告支出回报率
目标广告支出回报率与目标每次转化费用非常相似,不同之处在于目标广告支出回报率也考虑了收入。
因此,要让这个策略行之有效,你需要足够的数据。
最低要求是搜索网络和展示广告网络在过去 30 天内有 15 次转化,购物广告系列在过去 45 天内有 20 次转化。
但是,Google 建议在过去 30 天内至少进行 50 次转化,以最大限度地提高此出价策略的效率。
和目标每次转化费用一样,目标广告支出回报率过于激进也可能会使得广告系列流量过少。可能会实现目标广告支出回报率,但同时也会错失流量。
提示:为了最大限度地发挥目标广告支出回报率的效果,应该将效果相似的关键字或产品归到一个广告系列。旺季来临前,建议目标ROAS调低至1/3-1/5

5. 最大化点击次数

最大化点击次数,也是一种自动出价策略,Google 会根据设置的预算获得尽可能多的点击次数。
如何设置最大化点击次数
进入广告系列设置,将出价策略更改为最大化点击次数。
在出价策略的设置中,可以选择设置最高每次点击费用出价限制。
何时使用最大化点击次数
最大化点击次数是 Google Ads 的默认出价策略之一。但我不太建议用这个。
只有新设立的账户可能还比较适合。用它进行关键字研究,了解cpc水平、搜索量和搜索查询的类型。其他情况就算了吧。

6. 最大化转化

最大化转化次数与最大化点击次数非常相似。这种自动出价策略将在预算范围内获得最多的转化次数,为每个广告每次有资格展示时找到最佳出价。
何时使用最大化转化
使用最大化转化次数看起来可以作为目标每次转化费用的补充。但一般也不怎么用,因为谷歌有太多的控制权来花掉你认为合适的预算。就算是想试水谷歌广告,也建议你用“最大化点击次数”。

7. 最大化转化价值

最大化转化价值是智能购物广告系列的默认出价策略。
不是只关注转化量,而是将转化价值考虑在内。 默认情况下,智能购物广告没有广告支出回报率,但可以添加。

8. 目标展示次数份额

目标展示次数份额是 Google 于 2018 年底推出的一种智能出价策略,主要目标是通过增加展示次数来提高知名度。
可以设置在绝对页面顶部、页面顶部或页面上的任何位置以多少曝光份额为目标展示广告。
如何设置目标展示次数份额
在出价部分,点击“直接选择出价策略”,然后从下拉菜单中选择“目标展示次数份额”。
可以通过三个选项来选择广告的展示位置:
  • 结果页面上的任何位置
  • 结果页面顶部
  • 结果页面的绝对顶部
目标展示次数份额表示广告在设置中指定的位置展示的百分比。
要注意,“结果页面绝对顶部”的高百分比通常会出来很高的CPC 。
何时使用目标展示次数份额
如果尽可能多的获得曝光是你目前首要任务,那么这个出价方式很有用。但和之前的竞价策略一样,可能也容易多花钱。建议高转化的品牌广告可以使用。

如何设置出价策略

前面提到了针对单个广告系列如何设置出价策略,这里讲讲如何配置组合出价策略。
组合出价策略可以应用于一个或多个广告系列。因此,可以想出几个合适的出价策略并将其应用于具有相似特征的广告系列,而不是一个一个地设置出价策略。
点击顶部菜单栏中的“工具”—>“出价策略”。
选择现在要设置的出价策略,接着可以选择对所有广告系列或仅对部分广告系列使用组合出价策略。
之后,为投资组合出价策略命名并调整其设置。并使用高级选项更好地控制出价。
准备好后,点击“保存”完成。

衡量出价策略的效果

在出价策略运行一段时间后,我们需要评估其有效性。定期检查出价策略对于了解它们如何影响广告表现至关重要。并以此来调整方法或转换策略。
可以使用出价策略报告来评估已直接添加到广告系列的策略的效果。
 
通过点击“工具”、“出价策略”下的策略,可以找到针对组合出价策略的相同报告。
以目标每次转化费用为例,出价策略报告展示平均目标每次转化费用、实际每次转化费用、出价策略的成本、转化次数以及转化率。
Google 建议在自动出价策略的学习阶段之后等待 2 -4 周,以评估其效果。
评估人工出价策略的效果
手动出价策略没有特别报告。要查看它们的效果,需要查看实际的广告系列数据。查看整体结果,但也要深入到广告组或关键字级别。
建立实验
可以在 Google Ads 中运行实验来测试不同的出价策略。这些实验仅限于搜索广告和展示广告系列。实验结果的比对:
 
如果正在考虑转向目标每次转化费用或目标广告支出回报率等自动出价策略,实验可能会非常有用。如果管理的是大帐户,那么更换出价方式可能会有很大的影响,避免大面积扑街,实验是很好的工具。可以用预算的一小部分(例如 10 -20%)开始测试,然后看看结果如何再进一步。

错误排查

当使用了手动CPC外其他的出价方式后效果不理想,检查是否有以下问题:
1) 设置的目标过于严格
2) 未完成学习,过早分析
3) 转化延迟,过早评估
4) 衡量效果时指标选取错误
5) 广告系列的预算受限:实际花费最好在预算的80%以内
6) 对广告系列进行频繁的更改
 
有问题或者也想分享你的出价策略?赶紧评论留言吧
知乎/公众号/B站:搞毛线的毛    学习更多谷歌广告的知识。

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