如何利用谷歌优化评分,而不是被谷歌”利用“?

虽然谷歌优化评分看起来人畜无害,但用过的人都会有种感觉:这是谷歌赚广告费的又一个”套路”。
倒不是说优化得分的建议不好(有些其实很有用),但是把这些建议与分数挂钩,有些人就忍不住优化起原本并不想做的优化。
今天我们就来看看优化得分是什么、有什么问题以及如何利用好它。

一、什么是谷歌广告优化得分

官方定义:
“优化得分”是指对 Google Ads 帐号设置效果的估算值。其评分范围从 0% 到 100% 不等,100% 意味着帐号可以充分发挥其潜力。
此分数显示在搜索、购物或展示广告系列中。
我们看看Google 的措辞:如果优化得分高,“帐户可以充分发挥全部潜力”。
这措辞有些不清不楚的,也容易引起误解, 因为大多数不熟悉 Google “套路”的人会把这个理解成“优化了广告系列”。
很多人会担心自己的优化得分太低。但事实上,他们已经做得挺好了。
但是不论如何每次看到自己的账户分数这么低,总会觉得落下了什么东西。
来说说它的优点吧:谷歌广告账户多样庞杂,优化的建议的确可以帮忙理出一些头绪,同时识别账户中潜在的问题,辅以分数来对重要程度做分层,一定程度上能节省时间。
缺点也比较明显:针对新的广告建议可能不太准确,给到的建议都会偏自动化、偏增加预算,所以说觉得他是谷歌想要我们多花广告费的套路。

二、快速提升优化得分的捷径

有一个称不上办法的办法可以快速获得100%的优化得分,
也是意想不到的简单:忽略所有建议
点击这个会触发一个小调查
可以根据需要回答,然后单击忽略全部。这样你的总分就上去了 (这个推荐以后可能会再弹出)
所有建议都这么干,你的优化得分马上就完美了 🙂 我是不是很厉害?👏
分数是高了,但是这么干也没什么意义。。。
所以我们还是撇开分数不管,看看我们能从这个优化得分中获取什么真正有用的建议。

三、优化得分工作原理

就像我前面说的,这些建议有些其实也挺有用的,但是如果应用的话你要知道到底优化了什么。
优化得分是通过分析广告系列使用的设置以及如何配置来计算的,主要好处的能确保账户基本的配置没有问题。
分为五类:
  • 修复
  • 预算和出价
  • 关键词和定位
  • 广告和附加信息
  • 自动化广告系列
下面我们将分析这些类目下 51 条建议,看看哪些有用,哪些需要忽略!

四、具体的优化得分建议

下面的建议中,标识了❗️这个的都是比较隐蔽的优化,需要密切关注优化后的变化。
1、修复
这应该是最有价值的一类,大多是应该尽快解决的问题。
修复没有数据的转化操作Fix your conversion action with no activity
这表明转化跟踪存在问题,跟踪脚本可能丢失或未正确触发,尽快检查并修复。特别是使用了自动出价的,转化跟踪的任何问题都会对广告系列产生严重影响。
修复没有数据的受众来源Fix your audience source with no activity
这表明再营销受众存在问题,也许再营销代码已被删除,意味着受众群体中没有新用户。
xx 个广告组没有任何关键字xx ad groups do not have any keywords
快速发现没有关键字的广告组。
xx 个广告组没有任何广告xx ad groups do not have any ads
向这些广告组添加广告。
将产品添加到购物广告系列Add products to your Shopping campaign
表明此购物广告系列没有可用的产品,可能是库存关系,或者因为关联的 Google Merchant Center 帐户中没有产品。
修复受众群体定位Fix your audience targeting
目标受众人数不足,搜索广告系列为 1000,展示广告系列为 100。
修复发送了与 Feed 不匹配的必需参数的受众来源Fix your audience source that’s sending a required parameter that doesn’t match your feed
说明动态再营销未 100% 配置对。仔细检查网站上的再营销代码是否使用与 Google Merchant Center 中产品 Feed 中的产品 ID 相同的产品 ID。
修正着陆页Fix your ad destinations
表明广告中的网址存在问题。检查页面是否存在并能够正常加载。
修正Feed 中被拒批的商品Fix disapproved items in your feed
Feed 中超过 20% 的产品被拒登时,就会看到这一条。登录 Google Merchant Center 查看病解决这些问题。
修正购物广告系列中被拒登的产品Fix disapproved products in your Shopping campaigns
当 Feed 中超过 50% 的产品被拒登时,就会看到这一条。建议与上述相同。登录 Google Merchant Center 修复它们。
 
2、预算和出价
预算和出价这一类看的多了你会发现这些建议的出发点是让我们转向不同类型的自动出价策略或者提高预算。
升级转化跟踪Upgrade your conversion tracking
此建议会将归因模型从当前使用的任何模型(默认为最后点击last click)更改为数据驱动(data driven)的归因模型。
这倒不见得不好,对智能广告来说还是有帮助的,但你要做好准备,到时候转化的归因可能会比较难理清楚,和谷歌分析的数据会有出入。
使用智能点击付费更高效地出价Bid more efficiently with Enhanced CPC
如果你使用每次点击费用人工出价策略,就会收到这个建议,当可能发生转化时,系统会提高出价,这个还是值得一试的。
使用目标每次转化费用更有效地出价Bid more efficiently with Target CPA
Target CPA意味着你要设定愿意为每次转化支付的特定目标金额。比较适合品牌关键字或者转化价值比较接近的产品。
❗️通过最大化转化次数提高出价效率Bid more efficiently with Maximize conversions
对于大多数电子商务企业来说,这个出价应该来说并不理想,因为它只考虑转化次数,而不是由此产生的收入,有的cpc可能会逆天的高。如果你采用了,记得密切关注下。
❗️使用 Target 展示份额更有效地出价Bid more efficiently with Target impression share
通过目标展示份额的出价方式,你可以选择要展示的位置及目标展示的份额,还可以设置最高CPC。如果尽可能多的曝光是你目前迫切需要的,那么这个出价方式再好不过了,但一般用这个出价方式的心里肯定有点底:曝光了之后我可以打败其他的竞争对手让用户点击,不然这个ROI会非常低。一般情况下,也就品牌词会符合这个情况了。
移动未使用的预算Move unused budgets
这意味着一个广告系列的预算不够用,而其他广告系列有未使用的预算。这个建议可以,如果你预算充足的话也不一定要移动,直接给不够的那个系列加预算。
❗️提高预算Raise your budgets
当预算用完时,这个建议就会出现。要考虑这个系列是否盈利。不然加预算只是在放大损失,如果预算不足,也不一定要加,可以考虑降低表现差的关键词/产品的CPC。
❗️为即将到来的流量增加提高预算Raise your budgets for upcoming traffic increases
这个建议通常出现在购物季之前,比如黑五,你可以结合过往的销售经验来决定到底要不要加预算,基本上购物旺季大家都会想要拉升销量,那么我建议不妨就听他的加预算。但是如果预算不够,暂时不加也可以,看看这个系列在接下去几天或者几周是不是流量有上升,可能流量上去了,花费没怎么变会让你的ROI很好看。
调整预算Adjust your budgets
一般如果使用自动出价,就会显示此建议。让你调整你的目标(CPA 或 ROAS)以吸引更多流量。
设置目标广告支出回报率Set a target ROAS
如果正在投放智能购物广告系列,此建议会提示你为广告系列添加广告支出回报率目标。
默认情况下,不设置目标ROAS ,智能购物广告系列会“尽力而为”,如果你有较高要求ROAS,建议可以设置一个。根据谷歌官方的优化师说,不设置目标ROAS,约等于设置了200%的ROAS,但是我尝试后觉得并不一定是,这个和预算的设置也有比较密切的关系,预算设置的偏高,系统达不到就会放弃乱来。
 
3 、关键字和定位
第三类建议和广告在前台展示的细节有关。
通过 Google 搜索合作伙伴扩大你的覆盖面Expand your reach with Google search partners
这会将你的搜索和购物广告纳入搜索合作伙伴,这的确可以增加额外的曝光,如果广告系列的转化表现优秀的话,倒可以应用。一般的话也就别勾选了,那一部分的曝光转化相对会差。
上传客户匹配列表Upload customer match lists
客户匹配列表是你的客户列表,如果你将它们上传到 Google,就可以定位它们,这对再营销或创建类似受众列表非常有用。
注意:需要至少有 1000 个用户(用户 = Google 能够识别的客户)才行。
刷新目标客户匹配列表Refresh your Customer Match lists
如果已经上传了客户匹配列表,但已经有一段时间了,这个建议是一个刷新的提示。
添加受众以查看报告Add audiences for reporting
添加受众实际上不会对你的广告系列产生任何影响,但额外好处是,你可以看到这些特定受众在相应广告系列中的表现,然后基于不同的表现调整相应的出价,这条非常建议采纳。
创建自定义受众Create a custom audience
与 Google Ads 提供的预定义受众不同,你还可以准确指定要包含在特定受众中的人。你可以根据兴趣、购买意图、搜索词、他们访问的网站、他们使用的应用程序或他们访问的地方进行受众定位。这个可能性可以说是无穷尽的,因此绝对值得测试,尤其是当在展示广告网络或 YouTube 上投放广告系列时。
触达新的受众Reach new audiences
对于使用受众群体作为主要定位选项的广告系列,你会看到此建议,Google 会推给你他认为适合的其他受众群体的建议,看看它们是否有意义。
❗️❗️ 添加新关键词Add new keywords
这可能是大多数人刚开始会扑街的建议。只需轻轻一点,Google Ads 就会向广告系列添加新关键字以覆盖更多人,这些关键字的确会给你带来更多点击次数,但很多都是不适合的。所以如果你想加关键词,又不想做研究,这些推荐词的确是一个不错的来源,但是需要你做下筛选,匹配方式也可以做适当变化,总之应用前一定要仔细看!
❗️ 添加词组匹配或广泛匹配形式 Add phrase or broad match versions of your keywords
❗️ 使用广泛匹配形式 Use broad match versions of your keywords
这两个建议非常相似,建议在你的广告系列中添加广泛匹配关键字。这些通常会吸引大量额外点击,但进来的流量并不总是精准。还是考虑使用词组匹配吧(原来的广泛修饰符以取消并到词组匹配中了)
删除没有表现的关键字Remove non-serving keywords
这个建议有助于清理你帐户中没用的东西从而能更好地维护,它提示的其实就是有“低搜索量”标签的关键字。这些词的确没有存在的意义,可以清除。
删除多余的关键字Remove redundant keywords
一个非常常见的例子是具有不同词序的广泛匹配关键字,看起来不同,但实际上针对完全相同的搜索查询,删除重复的也可以让账户更清爽。
移除有冲突的否定关键字Remove conflicting negative keywords
当尝试定位某个关键字但某个否定关键字阻止其展示时,会看到此建议。复制粘贴广告组很容易会发生这种情况,所以赶紧移除吧。
创建动态搜索广告Create Dynamic Search Ads
动态搜索广告有助于弥补遗漏的流量,也是网罗潜在有转化关键词的好途径。当然要注意添加的时候要契合你自己的账户结构,不要重复创建。
添加其他动态搜索广告Add additional Dynamic Search Ads
如果你已经在投放动态搜索广告系列,此建议是让你添加额外广告变体以测试哪个有效。
使用定位扩展Use targeting expansion
定位扩展是一个比较隐蔽的默认设置,当你将受众添加到广告系列时,Google 就会启用。
 
这个也没什么太大关系,但是,再营销广告系列中,我们希望准确定位这些人,而不是 Google 认为相关的其他人,所以这些系列里一般不要采纳这一点。
 
4 、广告和扩展
第四类推荐都是关于用户看到/可以点击的内容。不断迭代你的创意(文案、图片、视频等),有助于提高点击率,从而提高广告系列的表现。
制作新版本的广告Create new versions of your ads
当你的广告有相当长一段时间没有更改时,会看到此建议,借此机会就做些改动吧。
添加自适应搜索广告Add responsive search ads
自适应搜索广告已成为搜索广告系列的默认广告格式,所以你需要为每个广告组至少投放一个自适应搜索广告。
改进自适应搜索广告Improve your responsive search ads
将素材资源添加到你的自适应搜索广告Add assets to your responsive search ads
这两个相似的建议归到一起,两者都鼓励你改进自适应搜索广告。看看哪些素材表现良好,哪些表现不佳,添加一些新的标题和描述文本。
改进自适应展示广告Improve your responsive display ads
如果你使用的是自适应展示广告,此建议让你更新广告。你可以再次查看素材的性能,并用更优质的素材替换欠佳的。不要单纯只测图像或文本,两个一定都要测。
使用优化的广告轮播Use optimized ad rotation
广告轮播是指 Google 如何在同一广告组中展示不同的广告,如果你不是做测试需要所有广告轮流展示的话,应用优化广告轮播展示挺好。
❗️ 添加广告建议Add ad suggestions
添加广告建议是 Google 自动生成的新广告添加到广告系列中去。与其他广告相比,它们的效果通常不太好(点击率更差)。
不过看到这个建议,可以当做一个更新广告内容的提醒,重写标题、描述文本、号召性用语吧。
添加附加链接Add sitelinks to your ads
添加宣传信息Add callouts to your ads
添加附加价格信息Add price extensions to your ads
添加结构化摘要Add structured snippets to your ads
添加附加电话信息Add call extensions to your ads
这些都非常相似,他们希望你将各种广告附加信息添加到广告系列中。每个广告附加信息都是能为广告获得更多空间的曝光机会,有助于提高点击率。
为你的附加链接添加描述Add descriptions to your sitelinks
在所有的广告附加信息中,附加链接可能是最费力的,不仅需要标题,还要添加 2 行描述。描述是可选的,所以有的时候着急常常就跳过没有写,这个建议刚好提醒我们回去添加那些描述。
 
5、自动化广告系列
近几年,自动化广告系列一直是 Google Ads 的重点,所以最后一类都是关于自动化的。
❗️ 创建智能展示广告系列
智能展示广告系列只需要你添加广告素材,无需选择受众、展示位置、主题或关键字,Google 都会为你完成。听起来挺省事儿的,但我测试的结果其实挺糟的,所以目前还不建议。
❗️ 切换到智能购物广告系列Switch to Smart Shopping campaigns
优化的非常好的标准购物广告系列还是会优于智能购物广告系列。
智能购物始终优先于标准购物,所以理论上你不能同时运行两个广告系列。了解更多智能购物广告和标准购物广告的区别可以看我往期的文章
制作本地广告系列Create a Local campaign
本地广告系列,很难跟踪到所有的事件,对我们电商网站来说也是很少用。广告可以在所有不同的网络上展示,从搜索到 Google 地图和 YouTube,也可以采用多种不同的格式。如果你提供本地库存的产品信息,你还可以有购物广告。如果对你的网站有意义,可以试试用少量的预算。

五、如何查看优化得分

Google Ads 帐户中实际上有很多优化分数。你可以在帐户的“推荐”下找到它
也可以在具体单个广告系列中的推荐中看到,也可以在所有广告系列的列表中看到:

六、如何提高优化得分

开头也说了,看看大家是不是认同了:
是否应该优化广告系列以获得更好的优化得分? ❎
是否应该优化广告系列以获得你或客户真正关心的更好的指标? ✅
这些指标可以是销售额、收入、利润、ROI等。所以要查看哪些建议有意义,把它们应用到你的广告系列,无用的建议可以忽略。这样优化得分高了不会跟领导不好交差,广告的效果也真正地提升了。

七、优化得分VS质量得分

最后为了给新手有更深的概念认知,来辨析下 Google Ads 中优化得分和质量得分,他俩其实完全不是一回事:
优化得分
质量得分
定义
广告系列使用的功能
体现你的广告、关键词和着陆页对于用户的搜索来说有多么相关
范围
账户或系列
关键词
对广告表现的影响程度
中大影响
 
以上。
既然已经看到这里了,记得关注我:知乎/公众号/B站:搞毛线的毛

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