广告的转化归因窗口期你设对了吗?

在广告平台中设置跟踪和自定义转化的时候,转化的窗口期我们一般选择默认的。

但是默认的一定好吗?是不是该考虑下归因窗口期会如何影响转化数据,从而影响广告优化的效果?

默认的转化窗口期

一般的窗口期是点击后 30 天(点击型转化)和浏览后1 天(浏览型转化)。也就是说跟踪系统对转化进行统计时,它可以回溯 30 天到最后一次点击,或回溯24小时到最后一次展示广告。

下表是一些主流广告平台和跟踪系统默认及可选的转化窗口期:

平台 默认浏览型 默认点击型 可选浏览型 可选点击型
Google Analytics N/A 0 days N/A MCF多渠道漏斗0 – 90 days
Google Ads 1 day 30 days 3 days
1 week
2 weeks
3 weeks
4 weeks
30 days
Custom
1 week
2 weeks
3 weeks
4 weeks
45 days
90 days
Custom
Facebook 1 day 28 days 7 days
28 days
1 day
7 days
Linkedin 7 days 30 days 1 day
30 days
90 days
1 day
7 days
90 days
Twitter 1 day 30 days Off
2 days
3 days
5 days
7 days
14 days
60 days
90 days
1 day
2 days
3 days
5 days
7 days
14 days
60 days
90 days

对于网购的人来说,转化归因最早可以追溯到 30 天吗?可能不见得,应该有许多其他因素在更靠近决策的时间影响用户。在线零售商高强度的广告曝光容易形成洗脑式的效果,所以这种情况应该选择短一点的窗口期如帖子查看后的 1 天或点击后的7 天?

对于想买车或大件高客单价如摄影设备、大件家具的人来说,也许在线广告或搜索结果有助于缩小用户选择具体型号或品牌范围,很有可能在 14-30 天后访问商店。在这种情况下,转化窗口期就比较适合设置在点击后的30天或帖子查看后的一周。

对于在线转化之前需要大量决策时间的市场(像2B 网站),60-90 天的窗口期就比较合理。

浏览型转化的争议

浏览型转化是一个很有争议的问题。在这个被信息轰炸的时代,广告的可记忆性到底有多强?“看到”广告产生了转化有多可信?如果有人在一个月前、一周前、甚至昨天或几个小时前“看到”了一个广告,在网站上购买(甚至没有与广告互动),就归因于这个广告,这真的公平吗?

在大多数跟踪系统中,点击型比浏览型转化肯定更重要,如果有人点击了,至少你知道你的广告让他们有了一些列的行动。另一方面,也应该极其谨慎地对待浏览型转化。

大多数广告平台浏览型转化的默认窗口期也非常短。然而,LinkedIn 的默认 7 天就有点异军突起。也许他们的用户很少从帖子/广告中直接采取行动,文本的信息量又很大,再者 B2B的市场决策周期更长。

另一点需要注意的是,这些广告平台都相互独立地追踪转化,都试图在客户的转化过程中占据一席之地,如果用户已与多个平台的广告互动,那么归因可能是重复的。这时候就需要第三方的跟踪系统。归因的文章可以查看这篇:

优化点击型归因

点击型归因窗口可能需要更仔细的考虑。我们已经习惯了点击后 30 天的窗口期,但习惯就一定是对的吗?有时候也该考虑反思一下。

在 Google Ads、Twitter 和 LinkedIn 上,可以为同一目标设置额外的转化并比较结果。

Facebook 等一些平台非常方便,可以直接比较转化窗口。 因此,在更换窗口期之前,可以了解对计入转化产生的影响。

注意:为避免系统重复计算,请确保在 Google Ads 的转化列中只将一个目标类型的转化归入included in conversion,这在之前的转化配置中也提到过

记得关注我,一起学习谷歌广告。

微信公众号:搞毛线的毛

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